Muchos artículos en medios especializados en el mundo del marketing digital, así como incluso en cabeceras generalistas, han comenzado a plantear un debate: ¿Se ha pinchado la burbuja de los influencers? ¿Han dejado de ser efectivas las campañas protagonizadas por usuarios con grandes comunidades de seguidores? Aunque haya quien defienda esa tesis, nuestra experiencia en marketing con influencers de Alicante y los datos nos indican lo contrario.
Instagram, especialmente desde el lanzamiento de su formato Stories, no ha dejado de crecer en ningún momento. En apenas dos años ha duplicado su número de usuarios, y el pasado enero sobrepasó por primera vez una cifra muy simbólica: 1.000 millones de usuarios activos al mes, según el estudio sobre el uso de las redes sociales publicado por Hootsuite. Además, es la red social favorita en las franjas 18-24 y 25-34 años, y cuatro de cada cinco grandes marcas ya publican no solo fotografías estáticas, sino también en formato Story.
Al igual que el crecimiento desmesurado de Facebook inició la problemática de las fake news, el aumento en la importancia de Instagram está haciendo que aflore su propio problema específico: los falsos perfiles de Influencers. ¿Se ha pinchado la burbuja de los influencers? La respuesta es sencilla: NO. Pero, con tantos millones de usuarios, sí ha aumentado el número de perfiles que, mediante seguidores e interacción generados de manera artificial por bots, trata de obtener ingresos.
No hay una burbuja de influencers. Pero, con la profesionalización de la influencia en redes sociales y su transformación en una profesión, más que en una herramienta para conseguir productos gratis, el formato evoluciona. Y ese crecimiento hace necesario un mayor control de los perfiles escogidos y, en última instancia, genera la necesidad de agencias, empresas o perfiles profesionales intermediarios entre anunciantes y público para separar el grano de la paja y conseguir los mejores resultados.
Que haya cada vez más perfiles de falsos influencers con seguidores ficticios e interacciones artificiales no significa que el formato haya caducado. Al revés: cuando algo se copia y se intenta falsear es porque se ha convertido en una realidad de masas. Y, por supuesto, al igual que cada vez hay más falsos influencers, también hay cada vez más influencers reales. El número no deja de aumentar, su interacción crece, el alcance aumenta y su público potencial es cada vez más y más numeroso.
Instagram vive su mejor momento como red social. Superar el hito de los 1.000 millones de usuarios activos al mes no es más que un reconocimiento simbólico a su actual posición hegemónica en muchos países del mundo: Instagram gana en usuarios activos, en tiempo de uso y en crecimiento. Lo cual, más que a una burbuja, nos lleva a una nueva realidad con los influencers.
¿Cómo esquivar la supuesta burbuja de los influencers?
Para evitar caer en las fauces de un perfil que solo busque que una marca le envíe productos o los restaurantes le inviten a cenar mediante bots hay que tener los ojos muy abiertos. Pero, sobre todo, confiar en profesionales. Es muy fácil dejarse llevar por una cuenta de seguidores abultada, pero sobre todo se abre una etapa en la que lo que importa es el impacto.
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- Destina un presupuesto. El marketing con influencers es publicidad. Hay que asumirlo ya. Y la publicidad tiene un coste. Las épocas en las que bastaba con enviar unas gafas de sol o invitar a una cena son cosa del pasado, al menos si lo que queremos es un gran impacto. Los intercambios pueden funcionar con perfiles pequeños, pero las campañas importantes requerirán de influencers importantes. Y, por supuesto, cobran. Es su profesión.
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- Pide informes. El desconocimiento ha llevado a muchas campañas a guiarse por sensaciones y percepciones arbitrarias, pero si algo bueno tiene el marketing digital es que todo puede medirse. Antes de iniciar una campaña deberías tener un resumen de los datos del influencer con el que quieras trabajar, sus métricas y promedios de alcance e interacción. Y, por supuesto, también después un informe con los resultados e impacto.
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- Utiliza URL medibles. Muchas plataformas gratuitas -como bit.ly– permiten crear enlaces personalizados y analizar la cantidad de clics. También Search Console, junto al imprescindible Google Analytics, da muchas opciones. Ya que los influencers tienen la posibilidad de poner enlaces en sus Stories, aprovecha para que pongan links específicos y poder así medir más fácilmente su alcance
- Indaga. A veces, accediendo al listado de seguidores o a los me gusta, con deslizar unas pocas veces, tendremos una idea general de la validez de su comunidad. Una abundancia de nombres extranjeros, de imágenes de perfil genéricas y de cuentas sin publicaciones puede significar seguidores comprados y falsa interacción de pago. No harán falta más de 10 minutos ni ninguna herramienta específica para descubrirlo.
¿Seguro que se ha pinchado la burbuja de los influencers? En ComunicAlicante tenemos claro que no. Instagram vive su mejor momento, los influencers tienen cada vez más prestigio y notoriedad y, para subirse a esa ola, muchos intentan convertir en un modo de vida la famosa frase fake it until you make it. Pero no cuela.